聚焦品牌营销实战 360品牌力大会精彩观点回顾

　　9月23日，360智慧商业、超级营响力栏目联合权威智库型自媒体见实科技共同举办的「屏」势力 至未来 360品牌力大会·【实战篇】顺利落下帷幕。作为360品牌力大会的第二场内容，大会汇聚知名研究机构、营销行业大咖学者、知名企业家及品牌操盘手，豪华嘉宾阵容为企业带来一场关于品牌营销实操的知识盛宴。

　　本次大会得到了见实、金网奖、CMO训练营、活动行等多家媒体及全国四十余家合作伙伴支持转播。特别值得一提的是，360品牌力大会首次登陆N世界（360pp.n.cn），通过数字孪生的元宇宙空间，打造线上线下协同共振、虚实场景深度融合、交互体验实时的高质量互动交流平台，为观众带来身临其境参与大会活动的沉浸式体验。

360品牌力大会N世界会场

　　以下是9月23日「屏」势力 至未来—2022年360品牌力大会·【实战篇】直播嘉宾精彩观点回顾：

　　PART 1：趋势前瞻

　　分享嘉宾：王鹤 秒针系统营销生态中心 媒体行业研究高级总监

　　分享主题：2022年品牌营销流量新洞察

　　针对品牌营销的未来趋势，王鹤代表秒针系统营销生态中心在大会上重磅发布《2022品牌营销流量新洞察》研究报告（以下简称：新洞察报告），深度挖掘覆盖消费者的不同屏幕媒体形象特点和营销价值，围绕广告主关注的20个屏幕营销核心问题，从价值、用户、应用层面帮助企业找到品牌持续增长的新抓手。

　　找到消费者是建设品牌、影响消费者心智的基础。后疫情时代，随着用户居家办公、上网课需求爆发，PC出货量不断增加，PC成为日常生活不可或缺的一部分。秒针系统2022年消费者触媒行为研究调研数据显示，网民日常使用PC屏的周渗透率同比增加10个百分点，是增幅最大的屏端，在触达消费者流量红利见顶的环境下，PC屏仍然是营销活动中不可忽视的触点。

　　在覆盖场景和用户上，PC屏全面覆盖用户的娱乐、办公、学习场景， 用户每天平均使用PC屏时长达到5小时，是日常接触时间最长的屏端。同时调研显示，PC屏网民以一线市场、中青年、高学历、高收入人群为主，聚集了消费能力高、消费意愿强的高净值用户。

　　与智能家庭大屏相比较， PC屏独占用户比例更高，占比超两成（21.5%）。此外，PC屏用户中视频会员用户占比近六成（58.4%），可以覆盖贴片无法触达的视频会员用户，PC屏与其他屏端/媒体组合投放可实现更广泛的人群触达。

　　深度分析了PC屏的营销价值之后，品牌主该如何利用好PC屏呢？王鹤认为， PC屏品牌广告形式丰富，特别是PC桌面媒体（指浏览器或系统安全类的软件或桌面壁纸软件）能有效覆盖三大核心场景，值得品牌主重点关注。

　　王鹤也以360PC锁屏画报为例，分享了PC桌面媒体最新营销玩法。例如，在今年520营销节点，360为Tiffany定制推广方案，将宣传大片+主推系列深度结合，360PC锁屏画报巨幕吸睛呈现，凸显高级感；通过360搜索节日冠名资源形式实现霸屏展示直达目标用户，从被动到主动层层影响用户购买决策。

　　最后，王鹤表示后疫情时代，注重品牌效益、转向长期主义投资成为企业发展新趋势。特别在以触达为目标、事件营销、新品上市、品牌故事、精准营销五大品牌营销场景中，广告主应该锁定PC屏流量，综合利用全场景多渠道的组合营销和媒介策略，实现最终的营销目标。

　　PART 2：大咖观点

　　分享嘉宾：徐志斌 见实科技CEO 畅销书《关系飞轮》作者

　　分享主题：私域成就品牌增长新路径

　　见实科技CEO徐志斌做客直播间，带来关于品牌私域的前瞻洞察和私域标杆案例分析，帮助企业理解新社交浪潮，充分运用新流量规则，把握品牌增长的全新路径。

　　2021年企业私域发展迅速，腾讯数据统计显示，21年国内布局私域的企业达到1000万家，去重服务私域用户达到5亿，私域GMV占比达到10%-15%；在用户侧，79%的互联网用户过去一年曾在私域消费，私域触点渗透率达到96%。

　　私域已经成为企业重要的流量获取途径和营销阵地，深刻影响订单、复购、转介绍等企业关心的关键行为。私域正在重新制定新流量规则，而私域构建和优化的尺度则是关系、频次、体验三大要素。

　　那么企业如何制定自己的私域组合策略？徐志斌总结到，企业应从目的/制约，关系度，钩子（利益点）出发，结合企业现有的内容（视频/直播、公众号、视频号、红包/优惠券）、资源（LBS、导购、APP、员工、公域/投放）、工具（企业微信、社群、小程序、Saas/数据系统）进行策略思考。

　　以乐乐茶为例，作为典型的低价高频品类，利用公众号+小程序+LBS+节日营销私域组合，以买二赠一、老客户拉新免费得饮料、新客优惠为钩子，积累超过500万私域用户，GMV最高占比达到89%，复购达30%；高价低频的代表企业——住范儿，则采用（公众号+小程序+短视频）+社群团购+重度顾问的组合，实现了9个月1.5亿流水，社群转化率是天猫20倍的成绩。

　　最后，徐志斌表示，在私域浪潮的新风向中，企业应该结合自身特点及优势，与用户产生深度关联，形成与用户的亲密关系，构建品牌壁垒，实现品牌心智影响和品牌流量增长的双赢。

　　PART 3：大咖观点

　　分享嘉宾：张勇 白小T创始人

　　分享主题：新基建长出新品牌

　　作为新锐品牌进入服装这样一个成熟红海市场，诞生于2019年的白小T在创立不到一年的时间里，就达成了营收超亿元销售神话。从0到1打造品牌，白小T做对了什么？白小T创始人张勇带来《新基建长出新品牌》主题分享。

　　在品牌初期，团队规模有限的白小T针对特定人群，通过提供差异化的产品和服务，实现了用户从认知到购买及复购的闭环，完成原始的用户积累。此时创始人张勇也看到了“新基建”中所蕴含的巨大机会。

　　什么是“新基建”？张勇指出，新基建，即新时代下互联网的流量聚合平台——抖音、快手、B站、小红书等作为其中代表，不约而同地，都在强调“内容”。心怀 “迎合时代趋势，探索红利边界”的信念，白小T团队以“all in”抖音为策略，凭借差异化的内容和人设，以T恤这一受众更广、价格接受度也更高的品类作为切入点，讲好了“白小T是一件T恤”的品牌故事，用品牌定义了品类。

　　“品牌不是用广告推出来的，而是长出来的。”张勇指出，品牌真正的价值在于其背后的精神和价值观，作为用户体验场和品牌精神的输出场，私域运营的意义在于影响用户心智。拥有用户的心域流量，才能让品牌“长出来”。

　　PART 4：大咖观点

　　分享嘉宾：周树颖 泡泡玛特首席消费者运营官

　　分享主题：解码潮玩IP运营

　　作为潮玩行业的“顶流”，泡泡玛特在过去几年间，让小众的文化圈层走向大众，在不断破圈的过程中，其不断提升的IP能力起到至关重要的作用。泡泡玛特首席消费者运营官周树颖表示，“潮玩IP所承载的品牌文化内核以及提供给消费者的情绪价值，是促使潮玩消费者完成从认知-认同-认购闭环的基础；而当IP成长为拥有符号价值，并得到普遍认知的社交货币，IP能力可以代表品牌的溢价能力。”

　　如何做好潮玩IP的长线运营？周树颖指出，泡泡玛特在IP上游通过完善的机制为艺术家和创作团队提供良好的创作环境；通过商业化赋能为IP注入热度。而在消费者端，泡泡玛特则通过线下门店、自动贩售机（机器人商店）、电商平台、私域矩阵等构建起全渠道、全场景的DTC模式，构建潮玩粉丝生态。截至2022年上半年，泡泡玛特注册会员规模达到2300万，数字化会员贡献营收占比超93%。

　　于此同时，通过多端小程序及数字化运营反馈，基于IP运作获得的经营数据在助力品牌了解市场趋势、洞察消费者喜好的同时，也可以反哺艺术家，完成设计进化，实现 IP的迭代和升级。

　　PART 5：大咖观点

　　分享嘉宾：唐晔 上汽通用五菱公关媒介负责人

　　分享主题：万物皆可五菱—品牌年轻化之道

　　没有人永远年轻，但总有人正年轻——这或许也是“品牌年轻化”的课题在营销领域始终热度不减的原因。作为近几年品牌年轻化的代表，五菱如何成功拥抱年轻人？上汽通用五菱公关媒介负责人唐晔亮相360品牌力大会并进行分享。她指出，品牌年轻化的关键不在于讨好用户，而在于保持同频——借势热点，五菱与头部新消费品牌、及文化IP联名打造爆款，凭借社媒矩阵布局，频频成为焦点。

　　而对于五菱来说，更为出圈儿的营销则通过广泛的用户共创来完成。通过走进年轻女性群体，玩转改装文化，固有的“乘用车、工具车”的品牌认知被高颜值、高可玩性取代，摇身一变成为小姐姐们的梦中情车，在获得了刷爆社交媒体的流量同时，也为后续的品牌营销做足了内容储备。唐晔指出，有趣的用户才是品牌发展的灵魂，让用户自发参与到品牌建设当中，才能为品牌的年轻化源源不断的注入活力。

　　PART 6：大咖观点

　　分享嘉宾：唐文纲 巴黎高等管理学院全球工商管理博士（ESGCI ipw USD Global EDBA） 中国校区学术主任

　　分享主题：元宇宙下的品牌资产建设

　　2021年被称为元宇宙元年，Facebook宣布公司改名为“Meta” 聚焦于虚拟现实，引发行业地震；国内互联网巨头纷纷布局元宇宙，带来无限想象空间。5G、大数据、云计算、VR、AR等技术的发展，共同构建了元宇宙世界，并将带来一个全新的生态，改变人们的生活方式和行为习惯。未来，数字经济与实体经济会深度融合、数据成为核心资产、经济社群崛起壮大、数字文化繁荣发展、自我形象与身份体系会重塑、数字金融实现全球普惠。

　　而在虚拟现实技术的推动下，品牌也将迎来“体验营销”时代。从元宇宙的入口来看，先进的传感器与轻量化的设备，让元宇宙不再是科幻作家尼尔·史蒂芬森笔下的概念，PC已经成为元宇宙的主流入口。因此在影响用户、与用户互动的过程中，品牌有必要关注和挖掘PC在品效协同中的价值。

　　从营销方式来看，元宇宙也为品牌资产建设带来了新的发展。用户从认知品牌到忠于品牌的过程发生了变革。在沉浸的元宇宙场景中获得体验成为用户接触品牌的第一步，进而认知品牌，伴随着品牌知名度的提升，用户粉丝群的积累，最终形成品牌的忠诚度。

　　在信息爆炸时代，品牌想要脱颖而出难上加难。元宇宙的诞生则带来了引爆与超车的可能性。在这里，大企业与小企业都可能打造原创的虚拟世界及角色，并有机会创造新的品牌叙事。同时，企业也可以利用已被公众认可的特色品牌资产，依托元宇宙为其赋予新的生命与意义。显然，元宇宙正在改变着品牌与用户的互动关系，并对品牌资产的沉淀带来新的“注脚”。

　　PART 7：媒体观点

　　分享嘉宾：赵灵慧 Linda ZHAO 360智慧商业KA品牌部总经理

　　分享主题：后读图时代下触达生活的第四块屏

　　作为媒体，360如何助力不同发展阶段的品牌刷新增长高度，取得营销佳绩？

　　360智慧商业KA品牌部总经理赵灵慧Linda ZHAO以360PC锁屏画报为例进行解读。她指出，过去十年，互联网流量大幅向移动端倾斜，不少品牌的营销重心更多放在了移动端。但随着 “流量红利见底”，广告主的营销成本日益攀升，独占办公场景黄金8小时的PC屏幕成为互联网流量洼地。

　　在这样的时代背景下应运而生，360PC锁屏画报聚焦3亿办公族黄金8小时， 通过符合逻辑的“解锁必触达”的展现场景实现高曝光，精准触达目标人群；凭借大屏所带来的更具沉浸感、震撼感的视觉效果，在传递品牌信息的同时，也将自身的美学追求传递给消费者，由眼入心，以美学为用户创造情绪价值；而作为可交互的“最大屏”，品牌也可借助360PC锁屏画报丰富的互动形式，提升用户参与感，通过趣味的交互，加深与用户之间的交流和链接。

　　Linda ZHAO指出，从石印画报、印刷画报到今天的电子画报，画报形态得以从古至今延续下来，是源于人类对“读图”这一信息传递形式的本能需求。在PC价值回归、品牌营销大爆发的背景之下，我们正着力将360PC锁屏画报，打造成电视屏、户外屏、移动屏之外的“第四块屏”——“PC第一屏”。助力各行各业、处在各个发展阶段之中的品牌合作伙伴，不断刷新增长高度，拓宽品牌营销的全新边界。

　　关于《超级营响力》：

　　“超级营响力”是由360智慧商业发起的系列直播栏目，聚焦营销人关注的热点话题，每期前沿课题干货分享，从宏观经济政策、行业营销玩法、优秀案例拆解到实战操作经验，多维度洞察新营销、新消费、新品牌，为企业提供更多营销新思路。